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實施名牌戰略推進經濟增長方式轉變
本文論述了企業在市場競爭中如何正確認識名牌戰略，**瞭如何實施名牌戰略，提高經濟增長的質量與效益的問題
實行改革開放的中國 ,經濟建設取得了舉世矚目的成就。 1 996年 ,國內生產總產值達到 6 770 0多億元 ;外貿進出口總額達到 2 890億多美元 1 ,已躋身於國際**大國之列。這與工業 生產的技術進步和產品質量的提高分不開。
但是 ,應當看到 ,我國的產品仍然處在數量效益型 的狀態 ,真正以質取勝的技術型精品並不多 ,國際名牌產品更是寥若晨星。因此 ,企業要走向市 場 ,與國內外強者競爭 ,迫切需要實施名牌戰略 ,以名牌爭奪市場 ,爭奪更多的消費者 ,提高我 國經濟增長的質量與效益。
一、市場競爭呼喚實施名牌戰略
隨著市場經濟體制和現代企業制度的逐步建立 ,我國企業已從計劃體制中掙脫出來 ,面向 多變的市場 ,開始進入品牌競爭時代。在這種形勢下 ,實施以名牌戰略帶動企業發展 ,對促進經 濟增長 ,擴大我國企業的影響 ,提高我國企業的聲譽和地位 ,有著巨大的作用。
1 .名牌成為人們消費追崇的商品 ,名品消費日趨旺盛。隨著人類文明進步和經濟發展 ,人 們對物質產品的追求 ,已從溫飽型向小康型轉變 ,沿海發達地區向富裕型挺進。
對名牌商品的 消費 ,已在一定程度上擺脫了物質需求 ,增加了精神享受的成分。名牌 ,是高質量、高信任度、高 市場佔有率、高經濟效益的集中表現。使用名牌商品 ,消費者不但稱心滿意 ,而且會身價倍增 ; 同時是消費者地位、形象、富有的體現。
因此 ,名牌商品代表了時代商品的新潮流 ,代表著商品 發展的方向。從消費結構分析 ,由於人們追崇名牌的心理趨勢 ,名品銷售日趨興旺 ,已在諸多商 品消費結構中佔相當的比重。據對北京、上海、廣州、天津等 31個大中城市「居民消費趨向」調 查表明 ,我國城市居民品牌意識明顯增強 ,消費者心目中的最佳品牌與市場佔有率居第一位的 品牌的吻合率達 90 %以上 ,耐用消費品在市場上知名度居前三位的品牌 ,市場佔有率均在 6 0 %以上 2 。
由此可見 ,名品正在擔起市場與消費的主流與導向作用 ,前景廣闊。
2.國際名牌湧入 ,人們企求中國名牌與之競爭。近幾年來 ,我國加快了對外開放的步伐 ,國 際名牌商品乘機大量湧入國內 ,衝擊著市場 ,也衝擊人們的消費觀念。
不可否認 ,不少國際名牌 其質量確實優於其它同類產品 ,這就使眾多消費者寧願多花錢 ,也為擁有國際名品而自豪。比 如 ,日本松下、日立、索尼電器、金利來系列產品 ,德國賓士轎車等一大批名牌已成為人們追求 的商品。一方面 ,國際名牌商品進入國內市場 ,使得人們大開眼界 ,獲得享受 ;另一方面 ,國內市 場受到國外知名品牌的嚴重衝擊 ,民族工業遇到了前所未有的壓力和挑戰。
因此 ,人們呼喚企 業創出更多名牌 ,樹立信譽 ,與外國名品競爭 ,佔領國內市場 ;國際市場也在呼喚中國名牌 ,參 與競爭。
3.名牌是企業在市場競爭中致勝的法寶。無論從消費趨勢還是從市場競爭角度 ,都明確提 出了實施名牌戰略問題 ,名牌戰略的根本問題是產品問題。
在市場經濟條件下 ,資源配置主要 是靠市場調節 ,經濟活動遵循價值規律 ,提倡平等競爭 ,優勝劣汰。市場競爭就是產品的競爭 , 產品競爭就是質量的競爭 ,而質量競爭又常常是通過「品牌」競爭來實現的。社會的發展 ,科學 的進步 ,使這種「品牌」競爭越來越激烈。
要想在這種激烈的競爭中取勝 ,就要爭創名牌。眾多 企業走向成功的實踐已證明 :沒有名牌 ,就沒有消費者 ,就沒有市場 ,也就沒有企業的生存與發 展。
如果日本企業不在電器產品上推出名牌 ,就不可能使其產品遍及世界 ;如果不在汽車上爭 創名牌 ,就不會趕上並超過美國 ,使日本汽車跑遍全球。在我國 ,名牌戰略愈來愈被企業家所認 識和採用 ,名品逐年增多。「長虹」、「長城」、「海爾」等一批知名商標 ,已在國內外產生巨大影響。
一個名牌能帶動一個企業 ,一大批名品能振興國家經濟。因此 ,企業要走向成功 ,就要在諸多戰 略中 ,首先重視名牌戰略 ,在競爭中走出一條取勝的坦途。
二、實施名牌戰略存在的問題
名牌戰略就是企業根據名牌產品的高質量、高信譽、高市場佔有率、高經濟效益的特徵 ,開 拓、佔領銷售市場 ,提高營銷利潤 ,同時樹立企業形象 ,最終達到持久、不斷的暢銷 ,使企業獲得 巨大經濟效益的一種經營策略。它不僅對企業的經濟效益、企業的生存與發展具有至關重要的 作用 ,而且對一個地區的經濟、社會、文化及政治都具有一定的影響。然而 ,我國企業在實施名 牌戰略過程中存在著許多不盡人意的地方 ,使名牌發展面臨著諸多困境。
1 .企業商標保護意識薄弱。名牌戰略的基礎條件是產品和商標。
在國際上 ,商標被公認為 最重要的智慧財產權 ,名牌商標更是如此。跨國公司和許多知名企業視名牌商標為國寶 ,採取一 切可能的手段保護名牌。而令人不安的是 ,我國企業對名牌商標的重視卻不夠強烈。
據有關資 料 ,自 1 983年 3月我國頒佈《商標法》以來 ,各級外貿企業在國內的註冊商標僅為 50 0 0多件 , 在國外註冊的約 70 0件 ,僅佔全部商標的 1 . 2 %左右 ,與產品商標國際化要求相距甚遠。而反 觀美國 ,在我國大陸註冊商標就多達 1 2 50 0多件 ,佔全美產品商標的 6 0 %以上 3 。
正因為我國 企業商標保護意識薄弱 ,國內許多名牌產品的著名商標成為國外一些心存不良之徒覬覦物件 和掠奪目標。如「同仁堂」、「九芝堂」等被日本搶先註冊 ;「青島」啤酒則被美國搶先註冊等。面對 這種情況 ,我們的企業要麼退出這些國際市場 ,拱手讓給對方 ;要麼改換名不見經傳的新商標 ;要 麼花重金購回屬於自己的商標。
無論作何種選擇 ,企業都要付出巨大的代價 ,損失難以彌補。
2 .企業引進外資 ,國內名牌紛紛「外嫁」,爭披「洋裝」。以名牌的經濟實力為後盾分割世界資源 ,形成壟斷局面後獨佔市場 ,這是當今國際市場營銷的一個特點。
隨著對外開放的不斷深 入和投資環境的不斷改善 ,外國企業為了能夠在世界最大、最具潛力的中國市場上站穩腳根 , 紛紛採取先輸出產品 ,爾後輸出資本 ,最後輸出品牌等無形資產的手段搶灘登陸 ,而實施這一 策略的步驟就是「吃掉」中國有競爭力的商標 ,「吃掉」的方式又以購買為多 ,或者在合作中掛上 外國的牌子 ,從而使中國不少著名商標在市場上消失了。如「潔花」牌洗髮香波曾是風靡全國的 名品 ,該廠與「寶潔」合資後 ,投入鉅額宣傳廣告費用推銷美國「p&g」公司提供的商標 ,把原來在中國毫不知名的美國商標宣傳成了名牌 ,而「潔花」卻反而無人知曉了。
3.假冒橫行 ,名牌受擾。近幾年來 ,假冒名牌源源不斷 ,衝擊著正宗產品 ,令名牌企業叫苦 不迭。
雖經有關部門輪番掃打 ,但在「地方保護主義」,「以罰代刑」等內外因素作祟下 ,卻是打不 勝打。就拿「紅塔山」香菸來說 ,據有關資料 ,市場上的冒牌貨已佔銷售量的 30 %～ 50 %,而「紅 塔山」的主要銷售地 ,假貨已佔紅塔山總銷量的 70 %。玉溪捲菸廠為保護自己的名牌已付出億 元以上的代價。
假冒產品嚴重損害了名牌企業的聲譽 ,干擾了企業的正常經營 ,也擾亂了社會 主義市場經濟的秩序。
4.包裝落後 ,無法適應市場需要。在出口的商品中 ,「一等產品 ,二等包裝 ,三等**」的現 象存在已久 ,改進不大。
以罐頭食品為例 ,在國外大部分採用易拉罐式包裝的時候 ,我國仍有不 少企業採用馬口鐵全封閉包裝 ,使消費者倍感罐頭好吃但口難開 ,因而失去了不少消費者。
三、實施名牌戰略的途徑 創名牌不是一件輕而易舉的事 ,需要企業幾年、十幾年甚至幾代人執著的追求和艱苦的創 造性的勞動。實施名牌戰略更是一項系統工程 ,需要企業以質量為基礎 ,以科技為保障 ,以廣告 為手段等多方面的綜合努力 ,還需要全社會的關心與支援。只有激發企業內在的爭創名牌的動 力 ,同時發揮**、中介組織的引導和指導作用 ,才能使名牌戰略的實施有堅實的基礎。
1 .樹立名牌意識 ,這是創名牌的關鍵。名牌意識實際上就是市場經濟條件下質量競爭意 識。
一個國家沒有一批國際知名的企業 ,一個企業沒有在國際、國內市場打得響的牌子 ,在日趨 激烈的市場競爭中 ,只能處於被動的地位 ,永遠落在別人的後面。因此 ,正確的名牌意識 ,可以 指導企業實施有效的名牌戰略 ,制訂正確的名牌發展規劃 ,生產出真正適銷對路的名牌產品 , 從而奪取市場、獲得效益。我國長虹電子集團公司從一個不佔天時地利優勢的內地軍工企業 , 迅速成長成為我國最大的彩電生產基地 ,躋身於世界為數不多的彩電大規模生產企業之列 ,其 中一條最為成功的經驗 ,就是具有強烈的名牌意識 ,主動實施名牌戰略。
面對包括日本松下、索 尼、法國湯姆遜等跨國公司 1 3次合資要求 ,無論對方提出何種條件 ,中方始終堅持一點 ,使用 「長虹」品牌 ,否則一概不談。這種名牌意識和愛國憂患意識是多麼可貴 !要讓中國名品走向世 界 ,必須像長虹集團那樣 ,高舉品牌旗幟。
2 .以質量創名牌。質量是產品和企業的生命。
沒有可靠的質量 ,產品就失去了市場生存的 基礎 ,名牌就無從談起。綜觀國外的一些名牌 ,無一不是質量一流的產品 ,我國的產品要走向世 界 ,就要靠過硬的質量。企業要提高產品的質量 ,首先要強化質量管理 ,使質量第一的思想在全 體員工頭腦中深深紮根。
其次是要嚴格執行產品質量標準 ,強化生產過程中的質量管理 ,而管 理技術又必須超前到位 ,事前控制為主。要使產品的每一個部件都高質量 ,從而保證整體質量的提高。要採用國際標準 ,與外國名牌在同等標準下競爭。
同時還要把質量標準轉向使用者 ,生 產符合消費需求的高質量標準產品 ,取得生產效益。因為全心全意為使用者服務 ,是計劃經濟向 社會主義市場經濟轉變所要求的 ,是創名牌的根本目的。
3.依靠科技創名牌。要堅持科技開路 ,以技術進步來提高產品質量和效益 ,這是創名牌的 動力和根本途徑。
「科學技術是第一生產力」其重要內涵之一是科技能提高產品質量。因此 ,只 有在生產過程中 ,不斷使用新技術、新工藝 ,提高產品的科技含量 ,才能創出一流的產品。日本 豐田汽車技術日新月異 ,其發動機與 2 0年前相比 ,重量減輕 4公斤 ,最高功率反而提高 2 5馬 力 ,並大力採用最新電子科學技術 ,成為世界****的驕子。
所以 ,企業在創名牌活動中 ,一 定要貫徹「科技是第一生產力」的指導思想 ,不失時機地做到有計劃、有要求地進行裝置更新、 改造 ,使生產上主要工藝裝備的工序環節、技術和自動化程度 ,不斷地趕超國際當代先進水平。 這樣 ,才能有把握地生產出更多國內領先、國際一流的名牌產品。 創名牌需要科研投入 ,甚至是鉅額投入。
德國賓士汽車公司為使質量處於世界領先水平 , 每年用於科研開發的費用要佔銷售額的 8%～ 1 0 %。我國企業為確保名牌戰略的有效實施 ,也 必須增加名牌產品的開發經費。**要加強基礎研究 ,加大資本投入。
企業靠產品 ,產品靠創 新 ,創新靠科技。
4.以規模創名牌。企業產品在市場上佔有一定的量 ,才能相應擴大知名度 ;另一方面 ,注重 規模亦能相應改善生產條件 ,有利於推行現代生產技術 ,採用新工藝、新材料 ,以規模提高產品 質量 ,改善產品設計 ,降低生產成本 ,增強市場競爭能力。
從這個意義上說 ,創名牌與上規模是 密不可分的。事實證明 ,企業取得成功 ,是創名牌與上規模同步 ,以名牌促規模 ,以規模副檔名 牌影響中實現的。實施名牌戰略 ,是實現經濟增長方式轉變的有力槓桿。
5.以廣告宣傳創名牌。現代市場競爭的成功事實已充分證明 ,廣告宣傳是推動企業與產品 成名的必要手段。
過去那種「好酒不怕巷子深」的觀念已不適應現代市場的競爭要求。把企業 的名牌產品 ,科技含量和審美價值的內涵具體轉化為市場視覺符號 ,形成對社會公眾的直觀與 理念的誘導力 ,產生現實的市場效應和久遠的企業形象 ,推動企業名牌的建立與發展 ,這種方式 在名牌形成中屢試不敗。「藍色巨人」的形象是美國 ibm公司的化身 ,該公司在 1 988年率先引入 ci(企業形象設計 ),希望通過企業識別 ,確立 ibm公司的企業精神及時代感 ,最終取得了成功。
6 .以培養管理人才 ,提高員工素質實現名牌。要生產一流的產品 ,就必須有一流素質的人 才。
在現代企業管理中 ,人已成為企業經營成敗的決定性因素。在實施名牌戰略中 ,人的作用 就顯得更為突出。因此 ,要提高全體員工的科學文化素質 ,使員工具有強烈的名牌意識 ,對創名 牌抱有執著的追求 ;對名牌要力求完美 ,追求卓越 ,不斷創新 ,永不滿足。
近幾年來 ,彩虹、康佳 等品牌僅僅在十幾年的時間裡就迅速馳名 ,贏得了廣大的消費者。這其中 ,高素質員工起了不 可缺少的推動作用。因此 ,強化「以人為本」的管理 ,是實現名牌戰略的根本保證。
註釋 :
1李鵬總理在第八屆全國人民代表大會第五次全體會議上**工作報告 ,第 8～ 1 0頁。
2陳明傑 :《積極迎接『品牌戰』》,《羊城晚報》1 997年 1 0月 6日。
3夏丹 :《復關挑戰與名牌戰略》,《工廠管理》1 993年第 7期。
暨南學報(哲學社會科學版) 黃新耀,楊水星
中國企業國際化與品牌保護戰略
劉貴增我國企業在國際化過程中，面對日趨激烈的國際市場競爭，應該認識到商標保護的意義和重要性，加強保護意識，儘早針對國外的目標市場進行商標註冊工作，為產品進入該市場提供商標權的法律保障。
目前，有來自129個國家和地區的外國企業到中國註冊商標，其中通過馬德里體系延伸中國的超過13萬件商標，僅德國在2023年一年的申請量就達5158件。中國企業在國外註冊的相對較少，通過馬德里體系到國外註冊的僅有2995件。與此同時，中國企業商標在國外被搶注的形勢嚴峻。
據統計，15％的國內企業的商標在國外被搶注。例如有80多件在印度尼西亞遭搶注，近100件在日本遭搶注，有近200件在澳大利亞遭搶注。特別是一些知名商標在境外遭搶注的現象嚴重，如在加拿大天津麻花商標「桂發祥十八街」以及北京醬菜老字號「六必居」在食品類上的商標遭搶注；菸酒類的河南著名白酒品牌「杜康」在日本，雲南著名捲菸品牌「阿詩瑪」及「紅塔山」在菲律賓，以及「五糧液」在韓國遭搶注；海信公司的「hisense」商標（2023年3月初，已經達成和解，該商標將以50萬歐元轉讓給海信集團），廈門節能燈商標「firefly
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